编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(资料图)

独木难成林。企业的发展壮大，离不开其多元化的产品定位与超前的战略布局。近年，越来越多的企业通过矩阵化的子品牌营销策略，不断占领消费者心智，并打开局面。而一些企业甚至用单款或者多款爆品击穿市场捞到一桶金，更是印证了这种以点带面打法的科学性。

与之相反的是，在我国本土市场有一定影响力的奶粉品牌美素佳儿，正在遭遇品牌多元化不力、本土化策略几乎失效的困境。究其原因，其背后的企业荷兰皇家菲仕兰，正在经历发展低谷期，并对在华市场进行系列策略调整。

例如，此前外界传言，美素佳儿将会被菲仕兰卖身。不过，随后该消息被官方否认，理由是公司经过谨慎评估，决定保留这一品牌。只是，菲仕兰将向伊利出售生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂。要知道，这也是菲仕兰在华布局的唯一工厂。

在业内人士看来，菲仕兰的“一留一卖”之举，将其本土化运营失利的窘境暴露无疑。尽管这背后，或许也有菲仕兰对于战略聚焦的考量，但是也难言其进击在华市场乏力的困境。

进口奶粉品牌如鸟兽散，菲仕兰独木难支

众所周知，过去数十年，我国的奶粉市场，一直是进口洋品牌的天下。雅培、Aptamil爱他美、Friso美素佳儿、MeadJohnson美赞臣、Wyeth惠氏等品牌，曾经都是国内家庭的首选。

然而，自从2022年底，雅培发布一则公告称，一些业务将退出中国市场，一年左右的过渡期，消费者还可以在国内买到雅培奶粉。而一年之后将全面退出。 雅培的退出，无疑让消费者十分惊讶，让业界更是唏嘘声一片。

据观察，奶粉巨头企业选择撤退，或许与其在华市场发展不尽如人意、业绩增长乏力有关。而背后的真相，也必然与其市场占有率下降、赚不到钱有关。

雅培一直是国内奶粉市场的头部企业，据欧睿数据显示，雅培婴幼儿奶粉在2019年市场占有率为4.9%,随后两年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年则进一步下降至3.1%左右。

雅培的退出，显然也给同行的外资奶粉品牌带来了危机感。而菲仕兰旗下的美素佳儿便是其中之一。

这一方面是因为，近年以飞鹤为代表的国产奶粉品牌逐渐崛起，进口奶粉品牌的市场份额被蚕食。全球著名市场监测和数据分析公司尼尔森数据显示，2019年飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额约11.9%，而时至2022年上半年，飞鹤婴幼儿奶粉市占率接近20%。值得一提的是，婴幼儿奶粉也是国内众多乳业品牌角逐的主战场。正是国产品牌的不断涌入，才让菲仕兰心生退意。

另一方面也是因为，国内出生率不断下降，人口红利快速消退。有统计数据显示，2016年中国放开二胎后，当年我国的新生儿数量是1846万，创下了一波小高峰，但新生儿数量很快便下降，到了2020年，我国新生儿人口数量仅仅只有1200万，2021年出生人口创下了建国后的新低，只有1062万人，2022年更是直接跌破千万，仅为956万人，出生率为6.77‰。

对于洋奶粉不再占据优势，IPG中国区首席经济学家柏文喜针对雅培撤离事件，在接受媒体采访时也表示，“从雅培事件看，众多外资奶粉品牌在中国未来发展还面临品牌营销与产品老化和竞争力下降的问题。本土奶粉品牌正处于崛起之中，尤其是在营销创新方面更为突出，不过却普遍面临食品安全与品牌信任度不够的问题。对于未来国内奶粉市场格局中高端奶粉依然会以外资为主，中低端市场国产品牌的市占率会快速扩大和提升。”

实际上也是如此，随着国货之光的崛起，菲仕兰品牌老化、竞争力不足是不可否认的事实。而且，菲仕兰仅靠美素佳儿，难以在我国不断崛起的中高端婴幼儿奶粉市场占据一席之地。因此，业内人士用“独木难支”，来形容美素佳儿及菲仕兰面临的困境。

冲击高端无望、多元化受阻

如前文所述，婴幼儿奶粉行业增量逼近天花板，玩家众多竞争激烈。对于菲仕兰，更加致命的是，消费升级的浪潮，让中高端奶粉成为众多消费者的共同选择，而其定位，看似与这一趋势不谋而合，但是却成为众多国产品牌为之竞争的“众矢之的”。

事实证明，菲仕兰因为美素佳儿的市场定位，业绩确实得到了增长，2022年上半年美素佳儿实现净销售额同比双位数增长的成绩，其中皇家美素佳儿净销售额同比增长37%，在当前行业环境中实属不易。这也得益于近年我们奶粉消费市场，整体价格上探的大趋势。

只是，中高端市场目前已经十分拥挤，除了飞鹤等专注奶粉产品的国产品牌外，一些以液态奶为核心业务的乳业品牌也开始在婴幼儿奶粉赛道加码渗透，抢占本已十分有限的市场空间。例如，蒙牛、伊利、君乐宝等品牌就是美素佳儿不可忽视的存在。

洋奶粉正在失宠，通过最新的市占率数据就可以窥见一斑。据欧睿的数据显示，2022年，中国奶粉市场销售额前五的品牌是飞鹤、伊利、雀巢、达能与君乐宝，市场份额分别为17.5%、12.3%、10.7%、10.3%及6.4%。前十名中，国产品牌和国外品牌各占5席。

菲仕兰旗下的奶粉品牌，除了在一二线城市的中高端市场棋逢对手、业绩承压外，还面临市场下沉乏力、低端产品难于渗透的发展难题。要知道，国产奶粉品牌多是多元化布局，高、中、低端都有对应的产品，因此在低线市场同样更具竞争力，也能把菲仕兰比下去。

实际上，菲仕兰也一直在尝试产品多元化。例如，菲仕兰中国总裁陈戈曾公开表示，菲仕兰要把握消费者需求痛点，多功能、多年龄、多样化布局乳品市场。

只是，如前文所述，在国产品牌不断崛起之时，其高端市场并无太多空间，中低端市场也难见缝插针。因此，菲仕兰这样的市场策略，无疑只会沦为口号。

高举高打的美素佳儿源悦，难成菲仕兰救星

2022年12月，“源自然，悦未来”2022美素佳儿源悦新品发布会在上海成功举办。据介绍，全新美素佳儿源悦锁定既关注配方功能、又注重品牌、品质、理念的“智慧型”妈妈。

据了解，美素佳儿源悦定位在消化吸收赛道。截至目前不完全统计，其产品已经有超过5000家店参与分销。只是，在菲仕兰高举高打地宣传推动下，美素佳儿源悦似乎并没有实现其预期的市场反响，反而是此前菲仕兰的产品涉及食品安全问题，依然让一些消费者心有余悸。

据媒体报道，在2021年11月22日，该公司因违反广告法“发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的”，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款20万元。

据分析，国内奶粉品牌近年受到热捧，其根本原因也在于，消费者对于这类奶粉的品质管控、食品安全性更加放心。所以相比食品安全，夸大其词的市场宣传似乎并不能让消费者买账。

毕竟，早几年的奶粉“大头娃娃”事件、以及三聚氰胺事件，已经让很多消费者刻骨铭心，甚至谈之色变。所以，消费者并没有因为菲仕兰换个品牌、换个概念来进行市场营销，就会因此为一个全新的品牌买单。甚至忘记这段伤痛，对关乎宝宝健康的奶粉产品安全性忽略不计。

由此可见，菲仕兰想要推出全新品牌，并依靠其数千家门店的渠道优势来快速打开美素佳儿源悦的市场，恐怕并非易事。

虽然目前官方并未公开美素佳儿源悦品牌的产品销量，但是通过其天猫商城仅仅月销3000件、寥寥无几的用户评论，就足以看出，其并未像官方所言的卖点十足、十分抢手。

由此可见，市场份额排名逐渐下滑的美素佳儿，恐怕难以成为菲仕兰布局在华市场的救命稻草。

结语

作为曾经进口奶粉中的佼佼者，菲仕兰也有其荣耀与光鲜的时刻。甚至时至今日，其销量及销售额依然处于增长状态。只是，消费市场的角逐如同逆水行舟，不进则退。相比国产奶粉动辄60%-90%的增长速度，其不及平均水平一半的销量增速，正在让其不断淡出舞台中心。

可喜的是，菲仕兰在犹豫不决准备撤退在华市场时，又重新进行了谨慎评估，看到了我国婴幼儿奶粉市场的广阔前景，因此也下定决心，重新布局新品牌试图卷土重来。

但愿其押宝美素佳儿源悦等新品牌，能在其产品高端化、多元化方面多一些可能。而菲仕兰为进口奶粉留下的最后倔强，也能助力其逆风翻盘，从而有机会力挽狂澜、扭转局势。